В этой статье мы расскажем об ошибках, которые часто встречаются в рекламных кампаниях неопытных специалистов и людей, пытающихся самостоятельно вести свою рекламную кампанию.
Маленький рекламный бюджет
Частая проблема, которая встречается у начинающего бизнеса или у бизнеса, который просто хочет попробовать инструмент контекстной рекламы, — это неготовность выделять серьезный бюджет для этого.
Почему это проблема? Яндекс.Директ, хоть и позиционирует себя как доступный и простой инструмент для привлечения трафика, что по сути так и есть, но какой это будет трафик — уже другой разговор.
Яндекс Директ уже давно является автоматическим инструментом с алгоритмами, которые обучаются на данных из статистики рекламных кампаний. Чем больше данных получают эти алгоритмы за короткий промежуток времени, тем эффективнее они обучаются и понимают, кому показывать рекламу, чтобы вы получили заявку, а кому не стоит.
Маленький бюджет не позволяет получать достаточно данных, что, в свою очередь, не дает кампаниям нормально обучаться и повышать свою эффективность, принося больше конверсий.
Как понять, что бюджета недостаточно? Если кампания получает менее 10 ключевых конверсий в неделю (основных, которые добавлены в настройку кампании), это верный признак того, что конверсий недостаточно для обучения.
Непреднамеренный перезапуск рекламных кампаний
Еще одна частая ошибка — случайный перезапуск рекламных кампаний на автоматической стратегии. Чаще всего это связано с паникой из-за первых результатов кампании, так как на старте они иногда показывают пугающие цифры, например, мало конверсий или высокая цена конверсии.
Не нужно забывать, что примерно первые две недели рекламная кампания обучается и экспериментирует с показами рекламы различным аудиториям. В это время не стоит вносить правки, которые приведут к перезапуску обучения алгоритмов. К ним относятся:
- Изменение рекламного бюджета
- Переключение между стратегиями
- Изменение ключевых целей, включая их цену
- Смене модели атрибуции
- Остановке РК более чем на семь дней
- Смене модели оплаты
Это из официальной справки Яндекса. На практике мы убедились, что любые масштабные изменения в настройках кампании приводят к её перезапуску, например, отключение половины групп в кампании или смена региона показа рекламы.
Редкое пополнение бюджета
Забывать пополнять баланс рекламного кабинета или делать это, когда на балансе уже 0 денег, — плохая практика. Когда баланс приближается к 0, Я.Директ включает режим экономии и избегает лишний раз показывать объявления, чтобы бюджета хватило надольше.
Также это вредит обучению алгоритмов, так как они могут недополучить данные для эффективной работы. Даже если рекламные кампании были остановлены на пару дней, кампания должна получать как минимум 10 конверсий в неделю.
Если пауза длится более недели, то, как говорилось ранее, остановка рекламных кампаний более чем на 7 дней автоматически перезапускает обучение алгоритма.
Игнорирование базовой оптимизации
Настроить и запустить рекламную кампанию — это даже не полдела в работе с контекстной рекламой. Даже если на старте мы получили неплохой результат, это не значит, что лучше быть не может. Поэтому не стоит пренебрегать базовой оптимизацией рекламы. К ней относится:
- Проверка запросов, по которым показывалась реклама, доступна в статистике кампании. Если вы видите, что реклама показывалась по нецелевому запросу, то есть запросу, не относящемуся к вашей тематике, стоит добавить его в минус-слова.
- Еще нужно смотреть статистику по площадкам, на которых показывается реклама в РСЯ. Однозначно нужно исключать площадки с высоким процентом отказов (более 60-70%) и с подозрением относиться к площадкам с высоким показателем CTR. Например, в РСЯ показатель CTR выше 10% уже необычен.
- Не забывайте оптимизировать объявления, так как от этого зависит частота переходов по рекламе. Ориентируйтесь на показатель CTR. В каждой нише этот показатель будет индивидуальным и также зависит от настроек вашей кампании и групп. Старайтесь улучшать объявления, чтобы увеличить этот показатель.
Неверно определённое целевое действие или его отсутствие
Для правильной работы автоматических стратегий важно определить цель вашей кампании и правильно настроить фиксацию этих целей, так как это основные данные, на которые ориентируются алгоритмы кампании при решении, кому показать рекламу, а кому нет.
Вот несколько основных рекомендаций по определению и настройке целей:
- Целью кампании определяем то конверсионное действие, которое мы хотим получать чаще всего. Например, если хотим, чтобы чаще оставляли заявку через форму, настраиваем цель на отправку формы с сайта. Целей может быть несколько.
- Если у вас есть возможность получать более 10 качественных конверсий в неделю, например, заявки через форму или звонки, отслеживаемые по коллтрекингу, лучше добавлять только их. Добавление таких конверсий, как переходы в мессенджеры или соцсети, которые сами по себе не гарантируют оставление заявки, может запутать алгоритмы и привести к получению менее качественных конверсий.
- Также, если у нас не получается получить 10 желаемых конверсий в неделю, то можем использовать второстепенные макроцели, такие как клик по номеру телефона или переход в мессенджеры и т.д.
Игнорирование настроек временного таргетинга
Реклама может показываться круглосуточно, но конверсии не всегда приходят ежечасно. Данные по часам можно посмотреть в отчете Яндекс.Метрики «Посещаемость по времени суток». Добавьте фильтр по источнику согласно вашей атрибуции в настройках кампании. Посмотрите, в какое время вы не получаете конверсии, например, это может быть ночью. В таком случае можно изменить настройки показа рекламы по времени в кампании.
Главное перед анализом — накопить достаточное количество данных за месяц или два, чтобы делать корректные выводы.
Бывает так, что мы рекламируем срочную услугу, когда клиенты покупают здесь и сейчас. Нет смысла показывать рекламу в то время, когда, например, менеджеры не обрабатывают заявки, так как рабочий день закончился.
Игнорирование корректировок ставок
По умолчанию реклама показывается пользователям всех возрастов, включая детей, и на любых устройствах, где только может отображаться реклама.
Например, в большинстве случаев нет смысла показывать рекламу пользователям до 18 лет, и уже на старте имеет смысл ограничить её показы.
После накопления статистики имеет смысл посмотреть данные в «Мастере отчетов» в пункте меню статистики кабинета Директа. Там есть срезы по полу и возрасту. Дополнительно можно посмотреть, с каких устройств приходили пользователи. Отталкиваясь от этих данных, можно внести правки в корректировки.
Важно знать, что если вы вносите корректировку ставок в настройки кампании, а затем корректировку ставок хотя бы в одну из групп кампании, то автоматически корректировки ставок в остальных группах обнуляются, даже если они есть в настройках кампании. Вам нужно будет пройтись по всем группам и настроить корректировки заново.
Низкие охваты в РСЯ
Низкие охваты возникают, когда настройки таргетинга (условия показа) охватывают слишком маленькую аудиторию, и алгоритмы не получают достаточно данных. Либо текущие охваты могут не затрагивать аудиторию, которая потенциально может стать клиентом, из-за неправильных настроек.
Одной из причин низкого охвата могут быть минус-слова в настройках РСЯ. В сетях минус-слова работают не так, как на поиске. На поиске мы показываем рекламу по фразам, а в РСЯ — по тематикам. Когда мы добавляем фразы в условия показа РСЯ, мы говорим Яндексу, что хотим, чтобы реклама показывалась на сайтах определённой тематики и людям, которые интересуются этой тематикой.
Если в поиске мы исключаем информационные запросы, где пользователь изучает товар или услугу перед покупкой, то исключение таких запросов в сетях может привести к тому, что мы не будем показывать рекламу на тематических сайтах, где пользователь как раз изучает товар или услугу перед покупкой.
Также причиной низких охватов может быть недельный бюджет и ограничение ставки в настройках. Поскольку реклама в Я.Директ показывается по принципу аукциона, кто готов заплатить больше за показ рекламы, того и показывают выше (на самом заметном месте) и чаще.
Маленький недельный бюджет заставляет директ экономить ваши средства, а ограничение цены клика может привести к тому, что вашу рекламу будут показывать реже, так как хорошие места с целевой аудиторией стоят дороже, чем вы готовы заплатить.
Поэтому, если у вас такая проблема, удалите минус-слова из РСЯ, увеличьте недельный бюджет и уберите ограничение по цене клика.
Ведение рекламы на неэффективную посадочную страницу
Нередко бывает (я бы сказал, в большинстве случаев), что реклама настроена хорошо, но страница, на которую идет трафик с рекламы, может быть непонятной для пользователей или предложение и преимущества могут быть неубедительными.
Как понять, что проблема с сайтом, а не с рекламой? Если вы многократно меняли настройки рекламы, пробовали РСЯ и Поиск по отдельности и несколько раз перезапускали кампании, значит, проблема в посадочной странице.
Что можно сделать? Сравните ваш сайт с сайтами конкурентов, посмотрите, о чем они пишут, какие возражения обрабатывают, и попробуйте сделать так же. Если это вызывает у вас затруднения, вы всегда можете обратиться к специалистам вроде нас, и мы подскажем вам, что не так с вашим сайтом.
Игнорирование статистики при изменении настроек в рекламе
Еще есть странная практика — вносить правки по наитию (внутренним ощущениям). Обычно это встречается среди людей, которые самостоятельно ведут свою рекламу без помощи специалистов.
Вывод
Каким бы простым ни казался процесс запуска и ведения рекламы, существуют нюансы, которые могут быть неочевидны неопытному пользователю.
Если вы испытываете сложности с самостоятельным ведением рекламы, мы можем провести аудит вашего рекламного кабинета и дать рекомендации по улучшению рекламных кампаний. Также мы предоставляем услуги по настройке и ведению контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
